一个做 Web3 产品的创业者视角

加密交易所是这个星球上竞争最激烈的赛道之一。

没有监管护城河，没有专利壁垒，产品同质化严重，用户迁移成本极低。你以为留住用户靠的是手续费优惠？不，最终靠的是——你在用户心智里占的那块地。

所以他们拼命花钱做营销。

我最近研究了 OKX、Binance、Bitget、Coinbase 四家头部交易所的营销打法和费用，发现了一些很有意思的东西，值得每个做产品、做品牌的人认真看。

先说钱：他们到底花了多少？

Coinbase 是四家里唯一的上市公司，财报全部公开。

2024 年全年，Coinbase 的销售与营销费用是 6.54 亿美元，比 2023 年的 3.32 亿美元几乎翻了一倍。

折合人民币约 47 亿——这是一家用户主要在美国、欧洲的交易所，一年的营销账单。

其他三家是私营企业，不公开财务数据，只能从公开的赞助合同、行业披露倒推：

数字本身不是重点。重点是他们用了完全不同的方式花这些钱，背后反映的是截然不同的品牌逻辑。

四种打法，四种哲学

Coinbase：合规即营销，机构背书换信任

Coinbase 的营销逻辑和其他三家根本不在一个维度上。

它的营销费用里，相当大一部分是 USDC 用户奖励——你持有 #USDC 就能获得收益，这本质上是用补贴换资产规模，同时顺带拉动用户活跃。这是 #DeFi 时代的"存款利息"，只不过穿上了 Web3 的外衣。

另一个大头是 NBA 赛季赞助。Coinbase 是美国人的交易所，美国体育是美国文化的核心场景，这笔钱是在给"加密货币是主流金融"这个叙事买单。

更重要的是 #Coinbase 不说的那部分营销——

它花了巨大代价拿到了美国的合规牌照，成为比特币现货 ETF 的主要托管方，在华盛顿养了一支庞大的游说团队。这些本质上都是品牌建设，只是不走"市场部"的预算。

Coinbase 卖的不是低手续费，卖的是"最安全的入场"。

面向的是那些有钱、谨慎、不敢随便把钱放进来的机构和高净值人群。这类用户不看广告，看的是监管资质和媒体背书。

对创业者的启示： 如果你的目标用户是风险厌恶型，信任建设本身就是最贵但最值得的营销投入。合规、背书、白皮书、公开透明的数据——这些都是"不叫营销的营销"。

OKX：押注体育，用情感连接换品牌溢价

OKX 的营销策略是这四家里最有意思的，也是执行得最聪明的。

2022 年开始，OKX 连续下了两步重棋：

• 曼城球衣袖标赞助，据报道费用约 7000 万美元
• McLaren F1 车队主赞助，多年合同，总价值"数亿美元"

2024 年 McLaren 拿下了 F1 车队年度总冠军——这是他们 26 年来的首次。OKX 的 Logo 贴在冠军车队的车身上，全球十亿次曝光。

OKX 的 CMO Haider Rafique 说过一句话让我印象深刻：

"我们在选合作伙伴的时候，看的不是当下的曝光量，而是他们的上升势头。McLaren 很久没拿冠军了，但我们相信他们会赢回来。如果他们赢了，我们就像是那段旅程的一部分。"

这不是在买广告位，这是在买叙事。

体育赞助的核心价值从来不是"展示 Logo"，而是情感迁移——球迷对球队的热爱，会有一部分转移到赞助商身上。你不是在告诉用户"我们很好"，你是在让用户感受到你和他们喜欢的东西站在一起。

OKX 还有一个细节值得注意：他们在新加坡大奖赛举办了现场观赛活动，到场 1.2 万人，超过四分之一现场开设了 OKX 钱包。这才是赞助转化的终极形态——不是品牌曝光，是实际获客。

对创业者的启示： 预算有限的情况下，与其铺开来做数字广告，不如找到一个目标用户高度聚集且情感浓度高的场景，押注进去。不一定是 F1，可能是某个垂直社群、某个行业峰会、某个创作者。情感连接比曝光次数更值钱。

Binance：用生态密度代替广告密度

Binance 是个异类。

它是全球最大的加密交易所，2024 年营收约 168 亿美元，占整个加密交易所行业总营收的 30%。但它的营销打法，和它的体量完全不成比例地低调。

Binance 基本不做大规模品牌广告，也没有 #OKX 那种高调的体育赞助。它的增长飞轮是：生态密度 × 网络效应。

• Binance Academy：免费的加密教育内容平台，2024 年学习用户达 4400 万，同比增长 63%
• Binance Square：KOL 内容聚合，流量在站内循环
• BNB 生态：持有 BNB 可以打折手续费，锁住用户留存
• Launchpad/Launchpool：新项目首发平台，吸引项目方和散户双向进入

这些不叫"营销"，但每一项都在做获客和留存。

Binance 的营销哲学是：让生态本身成为吸引力，让用户因为"在这里能做更多事"而留下来，而不是因为广告。

付费广告方面，据行业内部人士透露，Binance 直到 2024 年才开始大力投入 Paid Ads，比 OKX 入场晚了好几年。这恰恰说明，Binance 在早期根本不靠广告驱动增长——靠的是产品深度和市场时机。

对创业者的启示： 如果你能把产品做成用户的"基础设施"，你的获客成本会随时间下降，而不是上升。内容、教育、工具——这些是慢变量，但一旦形成规模，边际成本趋近于零。

Bitget：后来者的进攻性营销

Bitget 是四家里起步最晚、体量最小的，但它的市场份额增速在 2024 年是最快的——现货交易量全年增长 97.6%，市场份额从接近 0 做到了 4.25%。

它怎么做到的？

用激进的用户激励 + KOL 渗透 + 差异化产品卡位。

Bitget 的核心产品差异化是跟单交易（Copy Trading）——让普通用户可以一键复制专业交易者的仓位。这个功能极大降低了新用户的使用门槛，同时天然地创造了一批"KOL 交易员"，他们有动力自发推广平台。

这是一种产品即营销的设计：产品机制本身驱动用户传播。

在费率上，Bitget 的挂单/吃单手续费低至 0.01%/0.01%，配合 #BGB 代币折扣可进一步降低——这是拿费率当获客成本的打法，和滴滴早期烧钱补贴的逻辑一样。

对创业者的启示： 后发者的生存法则是：找到现有玩家没有覆盖好的用户需求，然后用产品设计把这个需求变成你的传播引擎。纯靠砸钱追头部，没有出路。

把这些放在一起看：营销费用背后的核心命题

研究完这四家，我得出了一个结论：

营销费用本身不是关键变量，关键变量是——你在为什么样的用户认知买单？

四家都没有做"我们手续费最低"的广告。因为价格战是没有终点的竞争，认知战才是护城河。

对 #Pickful 这样的 Web3 产品，能学到什么？

我自己在build Pickful——一个 Web3 社交信息过滤平台。体量当然和这四家没法比，但底层的营销逻辑是相通的。

几点思考：

1. 先想清楚你要占据什么认知 不是"最好用的"、"最全的"，这些都是无效定位。要具体：谁的、在什么场景下、解决什么问题。Pickful 的核心认知应该是："Crypto 社交噪音的过滤器"——在信息爆炸的时代，帮聪明的投资者省时间。

2. 找情感浓度高的场景 不一定要赞助 F1。可能是某个牛市行情里最活跃的社区，可能是某个有影响力的 KOL 的内容场，可能是一个行业峰会。在那个场景里，做一件让人记住的事，比铺 100 条广告更值钱。

3. 用产品机制驱动传播 Bitget 的跟单功能是最好的例子。Pickful 的治理机制、信号分享功能——如果设计得好，用户自己就会成为传播节点。这是零成本获客的正确姿势。

4. 内容是慢钱，但是最好的钱 Binance Academy 的 4400 万学习用户不是一天建成的。做 Build in Public、做行业分析、做真实案例——这些内容的复利效应会在 12–24 个月后显现。现在开始，永远不晚。

最后

Coinbase 花了 6.54 亿，OKX 押注 F1 冠军，Binance 用生态吃掉 30% 市场份额，Bitget 靠跟单功能从 0 到 4%。

没有一家是靠"广告做得好"赢的。

他们赢的方式，都是找到了一种让目标用户自然而然地相信他们的路径。

这才是营销的本质：不是喊得最响，而是让对的人在对的时刻觉得——这个东西，好像就是为我准备的。 #okb #bnb #eth

如果你也在做 #Web3 或 #crypto 相关的产品，欢迎交流。